Реклама может стоить для бизнеса дорого, а неудачная — еще дороже, ведь она может не только кого-то обидеть или стать поводом для судебного иска, но и привлечь внимание соответствующего проверяющего органа. Если реклама нарушила законодательство, то этим вопросом займется Федеральная антимонопольная служба (ФАС)​​​.

Под прицел службы за последние 10 лет попадали самые разные компании, даже такие гиганты как "Яндекс" и "Газпром". А на прошлой неделе одному из крупнейших российских банков - "Открытию" - пришлось срочно менять свой рекламный слоган, чтобы избежать штрафа за нарушение антимонопольного законодательства.

РИА Новости вспомнило нашумевшие случаи претензий власти к слоганам компаний и выяснило, что может стать причиной для такого разбирательства.

ДОСТОЯНИЕ НОМЕР ОДИН

Одна из самых частых причин для начала проверки службой – слоганы компаний, которые решили публично похвалиться. В 2015-2016 годах вызвал резонанс слоган "Газпром" - Национальное достояние". Недовольство им высказывал и глава ФАС Игорь Артемьев, поясняя, что "Национальным достоянием, наверное, являются наши люди, наши культуры и даже наши недра, вряд ли ОАО "Газпром".

На какое-то время компания отказалась от использования этого оборота, но потом ситуация разрешилась и компании вновь разрешили его применять. ФАС решила, что "произошла смена акцентов и трансформация самого смысла рекламного ролика компании: понятие "национальное достояние" больше не ассоциируется с ПАО "Газпром", а распространяется на понятия из видеоряда - тайгу, реки, горы, дух, волю, красоту, семью, движение, традиции, свет, Сибирь, а появляющееся в конце ролика название компании расценивается как подпись".

В 2017 году претензии у ФАС вызвала рекламная кампания поиска "Яндекса" со слоганом "Поиск №1 в России". Он использовался на всех каналах, в том числе на главной странице "Яндекса" под логотипом. ФАС тогда заявила, что "Яндексу" придется ответить за свой слоган, если рядом с ним не указано, по чьим оценкам и на какую дату дается эта информация. "Яндекс" сопроводил свой слоган "звездочкой" и привел данные, на которые опиралось это утверждение, и таким образом "отстоял" его перед антимонопольным органом.

НА ГРАНИ ФОЛА

Другой распространенный случай, когда слоган вызывает претензии контрольного органа, - его схожесть с бранным выражением. Например, в 2011 году пивоваренная компания "Балтика" судилась из-за того, что их рекламу посчитали противоречащей законодательству за слоган "Crazy! Замочи эту скуку". На рекламу в ФАС пожаловался потребитель, посчитавший ее похожей на ругательство.

Неэтичным признали и слоган "Вставляет как никто" в наружной рекламе строительной компании ГК "Гранель" в 2017 году, на плакатах которой был изображен дверной замок с поднесенным к нему ключом. Экспертный совет управления ФАС по Москве порекомендовал его не использовать, однако санкции к компании не применял.

Сеть ресторанов быстрого питания Burger King известна своими провокационными лозунгами, которые и сегодня привлекают внимание антимонопольного ведомства.

Так, компания, рекламирующая свою продукцию с помощью слоганов "Смотри не обострись!" и "Налижемся!", вызвала шквал общественной критики, нарядив своего уличного промоутера в футболку с надписью You won't starve to death in this city ("Вы не умрете от голода в этом городе").

Все бы прошло незамеченным, если бы не одно "но" - промоутер стоял на улице Санкт-Петербурга - города, пережившего блокаду в годы Великой Отечественной войны. В Burger King тогда пояснили, что дизайн футболки предназначался только для кампании в Екатеринбурге во время ЧМ по футболу. Футболки утилизировали, а УФАС Петербурга не стало заводить дело, посчитав, что инцидент этим исчерпан.

ГОСУДАРСТВО НЕ РЕКЛАМА

Одна из последних претензий антимонопольной службы относится к банку "Открытие", который в конце июня решил использовать для своей новой стратегии продвижения слоган "надежный государственный банк непрерывных улучшений" и использовать слоган "государственный банк нашего времени".

Центробанк и ФАС практически сразу пообещали принять меры, после чего "Открытие" передумало использовать такой слоган и в начале июля убрал из него слово "государственный", став "надежным банком нашего времени". Банк стал государственным только осенью 2017 года, благодаря санации.

"Недобросовестность слогана заключается в том, что банк, прикрываясь государством, выделяется на фоне конкурентов и получает над ними преимущество", - считает зампред коллегии адвокатов "Корчаго и партнеры" Тимур Баязитов.